乡村特色旅游商品的定价建议分析

摘要：乡村旅游在带动区域经济发展中起到重要作用。本文对乡村特色旅游商品进行了界定, 对其特征进行了分析, 乡村特色旅游商品的传承性、创意性、价值感知性以及旅游消费者的非基本需求和市场供求的不确定性等特征, 使得旅游商品的定价不同于一般商品定价。并进一步梳理出目前乡村特色旅游商品销售定价中现存的问题, 如一级价格歧视非常明显, 没有出现凡勃仑效应以及定价缺乏市场比较。为此, 本文提出了成本加成定价方法, 并提出了乡村特色旅游商品的定价建议。

　　关键词：乡村旅游; 特色旅游商品; 定价策略;

　　Abstract：

　　Rural tourism plays an important role in driving regional economic development. This paper defines the characteristics of rural tourism goods, analyzes its characteristics, the inheritance, creativity, value perception of rural tourism goods and the non-basic needs of tourism consumers and the uncertainty of market supply and demand. The pricing of tourism goods is different from the pricing of general goods. And further clarify the existing problems in the current rural tourism commodity sales pricing, such as the first-level price discrimination is very obvious, there is no Veblen effect and the lack of market comparison. To this end, this paper proposes a cost-plus pricing method and proposes pricing recommendations for rural tourism goods.

　　Keyword：

　　Rural Tourism; Characteristic Tourism Goods; Pricing Strategy;

　　2018年中央一号文件指出:实施乡村振兴战略, 是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求, 是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求, 是实现全体人民共同富裕的必然要求。找到一条适合乡村发展的产业道路, 能够推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展, 从而谱写新时代乡村全面振兴新篇章。乡村特色旅游不仅可以带动周边产业发展, 而且可以实现农民就业与收入多元化, 从而推动农村经济发展助力乡村振兴。科学合理制定乡村旅游商品价格, 使其成为广大农民获取乡村旅游发展红利的主要渠道。本文从乡村特色旅游商品的特征出发, 结合目前定价中存在问题, 提出定价方法, 以期为乡村特色旅游商品的销售提出建议, 提高乡村居民收入, 繁荣乡村旅游经济。

　　一、相关研究文献评述

　　目前, 从旅游商品的定价研究中看, 学者的研究主要集中在旅游者需求角度、旅游产品的价格构成和旅游产品的属性等角度进行分析研究。一部分学者从顾客心理、价值、体验和消费者剩余等角度进行价格策略研究。如骆紫薇、陈斯允 (2016) 结合消费者情绪研究了正向和负向情绪对于价格影响, 提出应重视、把握和瞄准消费者情绪在怀旧旅游产品定价中作用, 并提出相关定价建议;李林 (2011) 在区分顾客期望价值和顾客感知价值的基础上, 结合湖北省旅游产品提出需求差别定价和理解价值定价等策略;董銮昊等 (2015) 从不同的旅游散客消费心理角度提出定价策略;王浪、张河清 (2006) 从旅游产品体验营销角度出发, 提出游客在进行旅游体验时表现出等效用交换而非等价值交换, 并据此提出在价格制定时可采取价格隐性化、“递增式”、捆绑等价格策略。一部学者则从价格构成和产品服务的角度提出定价原则或方法。如李亚非 (1997) 从直接成本、隐含成本等方面谈了旅游产品定价需关注的问题;卢奇、文子竹 (2011) 结合旅游产品的服务特性, 从利润、销售和竞争三个角度提出定价策略;提出利用市场价格机制, 调节市场资源配置, 采取“成本+合理利润”的原则进行定价指导。还有学者则从产品的属性、价格干预等方面进行定价分析, 如苗学玲 (2004) , 就旅游纪念品的定价意义、影响定价因素等方面展开研究;胡抚生 (2018) 从旅游的淡旺季特点出发, 分析了旅游旺季价格非理性增涨对旅游目的地带来的负面影响, 分析了旅游目的地旺季旅游价格干预的必要性和可行性, 从地方法规、监管机制、预警预警和供给侧改革等方面提出了价格建议。

　　通过文献梳理可以看出, 目前学者对旅游商品定价的研究, 对于乡村特色旅游商品定价具有一定借鉴和参考意义, 但也存在以下两方面的不足:第一, 在分析过程中主要是基于某一方面进行思考, 对于结合旅游市场的综合性考虑充分, 较少从旅游商品的特征与市场供求、竞争等方面出发进行综合定价思考;第二, 从研究的旅游产品或商品定价中, 对于具有较广泛带动性和参与性的乡村特色旅游商品的定价研究较为缺乏。基于此, 本文在分析乡村特色旅游商品认识的基础上, 结合其特征, 提出定价方法与建议。

　　二、乡村特色旅游商品的界定及其特征分析

　　(一) 乡村特色旅游商品的界定

　　文章涉及的乡村旅游特色商品是指具有一定创艺性、纪念性和地域性等, 由乡村旅游地居民以家庭为生产单位采用乡土材料生产加工用于向旅游者出售的非现代工厂化、标准化商品。这类商品的生产加工准入门槛低、涉及面广、带动性强, 尤其是能带动年龄长者和女性居民参与到乡村旅游发展, 对其进行定价思考目的是通过合理的价格制定促进该类商品的销售, 促使乡村旅游目的地获得较好经济收益。

　　1. 特色手工制品。

　　具有地方特色手工制品的生产与销售是乡村旅游经济收入重要来源之一, 这类商品的是当地手工艺人利用乡土元素采用传统手工艺方式进行生产, 具有明显的区域性和手工加工等特点, 在特定范围或区域进行传承, 产品个体之间由于非标准生产而存在一定差异。这类商品包括手工艺品、旅游纪念品和具有一定实用价值的旅游日用品, 从生产的原料来看, 有植物性原料、动物性原料和矿物性原料等。

　　2. 土特产品。

　　土特产品作为乡村特色旅游商品, 主要表现在原料的就地取材和加工制作的传统, 部分产品具有特殊的功效或价值。由于土特产品对环境的特殊要求, 因此, 这类商品在旅游中具有与旅游资源相同的空间特性或空间差异性, 也成为旅游者在旅游活动过程中购物的重要指向。

　　3. 其他商品。

　　在乡村特色旅游商品体系中, 除了特色手工制品和土特产品外, 还有一些具有明显特色的旅游旅游商品, 如:特色食品、特色服饰等。

　　(二) 乡村特色旅游商品特征分析

　　乡村特色旅游商品由于在生产加工过程中的特殊性, 导致产品生产中消耗的必要劳动时间缺乏可比性, 价值难以确定。因此, 此类商品定价中有必要了解商品的特征。

　　1. 生产上的传承性导致特色旅游商品间具有明显差异。

　　根据旅游经济学的观点:如果旅游商品差别较大大, 具有不可替代属性, 就可能构成产品优势。通过迎合消费者品味上的差异, 在某种程度上降低竞争所造成的影响, 有利于产品的销售。乡村特色旅游商品主要由当地居民传承生产, 个体在产品加工处理工艺上与他人的不同所产生的差异就会使产品具明显的特点, 越是具有较强的传承性和不可替代性, 特点鲜明、差异明显, 价格制定优势也越明显。乡村旅游特色商品生产中具有这样的传承特点, 以及在后续发展中形成的品牌“老字号”将在价格制定上更加有利于乡村旅游特色商品的生产者从商品销售中获取更高的收益。例如:同样是烤鸭制作, 北京全聚德烤鸭由于独特制作工艺和品牌效应所形成的差异, 在价格制定中较其他具有明显优势。

　　2. 生产中的创意性导致价值确定难度大。

　　创意产品创造者拥有难以评估的无形资产, 创意产品中智力投入量大, 它是长期的生产生活经验总结和提升, 在实际生产过程中不能采用生产这类商品所消耗的社会必要劳动时间来确定, 这就和旅游产品开发过程中难以用时间消耗来衡量自然旅游资源和人文旅游资源的价值一样。乡村特色旅游商品创意性特点使其在价值以及价值量的确定上存在困难的同时, 缺乏相应的评价体系为商品的后续定价提供了足够的操作空间。例如:乡村特色旅游商品手工制品在外观造型等设计中个体智力投入或者轻资产的投入, 无法具体量化, 导致商品价值确定难度较大。

　　3. 价值感知不同导致对商品价值判断存在主观性。

　　感知作为对已搜到资料综合加工形成的整体印象, 买卖双方在商品交换过程中由于信息的掌握不完全或所处环境的不同而对同一产品价值认知不同。旅游者和旅游商品的加工出售者由于在特色商品的生产中信息的掌握不同、理解不同, 对于商品感知价值也存在极大不同。旅游者对特色旅游商品的价值高低判断常常出于其与自身价值感知判断的吻合度大小;而商品的加工销售者掌握充分资料的同时更加清楚商品的内在价值, 超过旅游者的价值认知, 往往认为价格应制定高一些。

　　4. 非基本旅游需求导致产品价格高弹性。

　　旅游购物在多数情况下是作为非基本旅游需求存在的, 旅游消费者对其价格反应敏感, 这类产品的价格稍高就会导致销售量明显下降。乡村旅游目的地出售的特色旅游商品, 对于旅游者来说并非生活必须, 他们对其价格通常反应敏感。相对于旅游活动中的食住行等基本旅游需求要素而言, 一般情况下特色旅游商品的购买属于典型的非基本旅游需求, 具有价高的价格弹性。

　　5. 市场供求不确定性。

　　根据西方经济学供求理论, 产品的市场价格取决于市场供求双方的均衡, 供求的变化导致产品价格的改变。乡村旅游市场需求存在明显的淡旺季, 但对于某些特色旅游商品的供给而言却无法与之匹配。即使是旅游商品供给能在一段稳定而持续, 但旅游需求的不稳定性对商品供给而言仍无法把握, 因而市场存在较大的不确定性。

　　三、乡村特色旅游商品定价中存在的问题

　　在对特色旅游商品销售走访中发现, 销售者对所售商品存在定价随意, 价格变动较快等诸多问题。例如:笔者在某乡村旅游地观察买茶叶销售时, 发现同样一盒100克的茶叶, 对不同的顾客要价80元的, 也有要价60元的, 当游客在表示不购买或进行议价时, 卖家则将价格迅速降至20元, 甚至表示若购买两盒, 每盒仅需15元。面对这样价格变动, 笔者在观察过程中发现很少有人购买。通过对游客询问其原因:一是价格变动快, 对商品价格产生了不信任;二是对于商品无法判断品质, 其蕴含的价值不能确定。

　　通过梳理, 目前在乡村特色旅游商品定价中, 主要存在以下问题:

　　(一) 随意使用“价格歧视”, 尤其在一级价格歧视方面更为明显

　　从理论上说, 实施价格歧视作为一种差别定价是企业实现利益最大化和常见的价格策略手段, 但要求其拥有一定的市场垄断力量、商品在消费者之间不能相互转卖、消费者之间要有不同的需求价格弹性, 并且在使用价格歧视时不应影响销售者或生产者的社会形象。特色乡村旅游商品的一级价格歧视使用条件短缺:如存对市场的垄断力不够, 消费者的需求价格弹性高, 市场分割难度较大等。但在乡村特色旅游商品销售的实践中, 销售者为了将产品卖出去尽快获得价值补偿采取了针对不同游客给予不同价格的一级价格歧视, 忽略游客之间可能存在相互询价, 导致消费者对商品价格产生的不信任, 长期的这种不信任直接影响后续乡村游客对乡村特色商品的购买, 造成有价无市, 经济带动作用差。

　　(二) 乡村特色旅游商品定价在满足旅游者心理方面未能表现出“凡勃伦效应”

　　美国经济学家凡勃伦通过研究发现, 消费者购买某类商品的时候并不仅仅是为了获得直接的物质享受, 而是更大程度上为了获取心理的满足, 这就导致一些商品价格定得越高, 就越能受到消费者的青睐, 赢得顾客挥霍性消费的炫耀心理愿望, 这就是凡勃伦效应。炫耀心理作为旅游活动动机之一, 在乡村旅游及其购物中也普遍存在, 但在某些乡村特色旅游商品中销售中为了体现地域特色、稀有而定价较高, 但对游客来说没有起到炫耀作用, 并没有出现“凡勃伦效应”, 后续降价反而更不利于商品的销售。

　　(三) 乡村特色旅游商品常缺乏市场同类比较参考, 定价中缺乏市场比较

　　在市场中销售的一般商品都会存在同类商品可以进行横向比较, 在避免竞争的市场策略下追随“领导企业”的价格成为中小企业价格制定的重要基础。但是, 由于乡村特色旅游商品的区域性特点, 导致其在较大的市场范围缺乏同类商品比较。这种情况至少存在两方面的问题, 一是乡村旅游者在购买商品时缺乏市场比较、又没有同类商品的购买经验, 导致对销售方提出价格是否合理无法判断;二是乡村特色商品的销售方, 在定价中试探性明显, 价格波动大、稳定性差。

　　四、乡村特色旅游商品的定价依据和方法

　　通过梳理以上乡村特色旅游商品销售定价中存在的问题, 本文利用成本加成定价法方对乡村特色旅游商品进行定价。

　　(一) 乡村特色旅游商品定价影响因素

　　1. 商品成本。

　　在乡村特色旅游商品定价中成本可以分成两大部分, 一部分为投入的一般劳动力成本和生产原材料成本等。这部分成本特点以市场价格为参考标准, 在产品定价中可直接计算使用, 劳动力成本以工资的形式体现, 生产原材料成本以市场购进价格体现;另一部分为能完成他人不能替代的工作、具有特殊技能的劳动者投入的技术服务、创意等无市场参考价格或无法直接计算的成本。对于这样的成本, 在实践中可以考虑通过劳务合作方式加以核算。

　　2. 利润目标。

　　在乡村旅游特色商品定价之前, 首先需要明确定价目标, 它是确定商品定价方法和定价策略的依据。在实践中, 常用的定价目标有:利润目标、竞争目标和产品目标等。根据乡村特色旅游商品的特点, 在其定价中应侧重考虑产品目标, 该目标是为了反映产品特色、提高旅游者满意度制定, 又具体可以分为:反映商品质量目标、争取质量领先目标等。根据乡村旅游特色商品的特点, 反映商品质量和差异应该在乡村特色旅游商品定价过程中作为重点考虑。

　　3. 市场竞争。

　　市场竞争状况决定商品的成交价格, 根据市场竞争的参与者情况可以分为供给方 (S-S) 竞争、需求方 (D-D) 竞争和供求双方 (S-D) 的竞争。在不同的市场环境下, 竞争的主要矛盾并不相同, 商品的成交价格也会发生相应的变化。结合乡村特色旅游商品的特点, 在其市场竞争中主要以供求双方的竞争为主, 双方力量的对比最终决定成交价格是向上倾斜, 还是向下倾斜, 但倾斜的底限是双方均能够接受的价格, 否则买与卖将无法继续进行。

　　(二) 乡村特色旅游商品定价方法

　　在旅游商品定价中, 常用的定价方法有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三大类。成本导向定价法中的“目标收益定价”和“盈亏平衡定价法”由于其需采用估计市场销售量来计算产品价格;需求导向定价法中的“理解价值定价法”制定出的价格需符合旅游者的期望;竞争导向定价法中的“率先定价法”需要产品具有很强市场竞争力和企业实力, 因此, 这些方法在实践中应用难度较大。

　　结合乡村旅游商品销售实际, 在定价中若不考虑竞争对手、需求程度等因素, 在可获得成本的条件下, 则可采用成本加成定价法:商品价格=单位商品的成本* (1+成本利润率) ;若遇特殊环境, 商品市场销售困难, 为减少损失, 则可以采取边际贡献定价法, 商品出售价格>商品单位变动成本既可;若能够将市场进行有效分割, 则可利用区分需求定价法, 按照不同时间、数量、地点等等实施不同价格;对于虽具有较强传承性或特独的功能性, 但区域化特征明显的商品等, 根据市场的竞争状况, 考虑实施随行就市定价法, 以减少市场竞争规避市场风险。

　　五、结论与建议

　　本文通过分析发现, 乡村特色旅游商品的传承性、创意性、价值感知性以及旅游消费者的非基本需求和市场供求的不确定性等特征, 使得旅游商品的定价不同于一般商品定价。并进一步梳理出目前乡村特色旅游商品销售定价中现存的问题, 如一级价格歧视非常明显, 没有出现凡勃仑效应、定价缺乏市场比较以及价值的特殊性不利于在定价中体现等。在此基础上, 提出乡村特色旅游商品的定价建议:

　　1.根据乡村特色旅游商品的特点, 按照旅游者购买量采取折扣策略进行区别定价。在乡村旅游特色商品市场中, 特色商品生产的传承性、区域性等特点使它们之间存在明显差异、各具特色, 由这种差异为实施区别定价提供了基础条件。但在实施区别定价时, 如果采取对每一个消费者所购买每一单位的产品分别制定不同价格, 通过上述的分析, 可以发现这样容易引起消费者的价格比较而导致对价格不信任;因此, 在乡村特色旅游商品定价时, 为鼓励消费大量购买, 根据消费者购买数量累计折扣, 对旅游者进行区别定价。

　　2.借鉴文化创意产品的定价策略, 展现乡村特色旅游商品生产中劳动者的创意价值。针对具有创意价值的乡村旅游特色商品, 在定价时可以借鉴文化创意产品的定价策略, 从消费感知出发建立时间序列的分段式定价策略等方法, 将特色商品生产过程中的创意价值通过价格得以表现。

　　3.积极引导当地居民树立品牌意识, 提高品牌价值, 反映商品的定价目标。目前, 在乡村特色旅游商品开发中当地居民的品牌意识薄弱, 更没有品牌发展建设规划, 仍采取传统的方式进行商品的生产与销售, 产品的市场知晓率和认知度都较低, 这不但不利于定价中商品目标的实现, 而且也不利于提升乡村旅游经济发展水平和高度。在现代市场竞争中, 品牌效应很多程度上可以取得竞争优势。品牌在乡村旅游特色商品建设中, 政府应该积极引导农树立户品牌意识, 为农户进行品牌建设提供政策和智力支持, 制定区域乡村特色旅游商品品牌建设规划, 逐步提升品牌价值, 发挥其在价格制定中作用。

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